Para quien está embarazada, es una publicidad de pañales. Para quien está cerca de un restaurante de comida rápida, quizá es el aviso de un cupón que llega a su teléfono inteligente. Cuando alguien se inscribe a una carrera, probablemente reciba una oferta para zapatos deportivos en su bandeja de entrada.
Durante años las empresas tecnológicas y de mercadotecnia se han adentrado cada vez más en los hogares y los hábitos de los consumidores mientras aseguran que se trata de un intercambio justo y voluntario de información. Las empresas nos dicen: mientras más sabemos de ti, más podemos mostrarte los productos que en realidad quieres en vez de anuncios que solo te molestan. Según las compañías, los consumidores intercambian gustosos información muy específica sobre sus vidas para recibir este tipo de publicidad y mercadotecnia personalizadas: la industria los llama anuncios relevantes.
Joseph Turow, profesor de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania, ha estudiado el tema durante años y se opone con vehemencia a tal argumento. La investigación de Turow y sus colegas sobre el comportamiento de los consumidores estadounidenses ha descubierto que la mayoría de ellos entregan sus datos para anuncios relevantes no porque les convenga, sino por resignación. De acuerdo con Turow, en vez de participar en un intercambio racional, los consumidores renuncian a su información personal con un sentimiento de impotencia.
“La gente se siente muy incómoda con la vigilancia, pero no sabe qué hacer”, comentó Turow respecto a la investigación, la cual incluyó una encuesta telefónica realizada en 2018 y en 2015 con unas 1500 personas de todo Estados Unidos. “En el mundo real si no cuentas con una tarjeta de comprador frecuente en el supermercado pierdes usualmente el quince o veinte por ciento de descuento que te ofrecen en tus compras. Igualmente a la gente le cuesta mucho dejar Facebook porque todos sus amigos están ahí”.
Turow agregó: “Ese es el cálculo que hace la gente. No piensa: ‘Vaya, estoy tomando una decisión racional porque sé que debo hacer esto’”.
Turow es uno de los académicos, defensores de la privacidad y reguladores que desde hace tiempo critican la manera en que las empresas obtienen cantidades enormes de información personal de los consumidores en el mundo digital. En 2018 se volvió aún más difícil que las industrias tecnológica y mediática ignoraran a tales voces críticas porque los consumidores y los legisladores de varios países descubrieron qué tan extensa, secreta e imparable llega a ser la recolección de datos.
Durante el año hubo una serie de revelaciones sobre la manera en que Facebook manipuló los datos de los usuarios e incluso llegó al punto de compartir el acceso a sus mensajes privados con grandes corporaciones como Spotify y Netflix. Los ejecutivos del sector tecnológico han comparecido con regularidad ante el congreso estadounidense y el parlamento británico, y han sido interrogados sobre las prácticas de sus empresas. Los legisladores europeos aprobaron una ley de privacidadde gran envergadura en Europa, conocida como el Reglamento General de Protección de Datos o GDPR. En Estados Unidos, California aprobó una ley sobre privacidad que los defensores creen servirá como modelo para el resto de ese país.
También surgieron nuevos cuestionamientos sobre la forma en que Google permite que empresas externas analicen y compartan datos de, por ejemplo, las cuentas de Gmail. Se descubrió que las empresas usaban nuestros teléfonos inteligentes para observar cada uno de nuestros pasos. El auge de dispositivos conectados a internet en las casas ha provocado que casi todo, desde las televisiones hasta los termómetros de uso infantil, se convierta en una herramienta para publicidad “relevante”.
“Sabemos que tenemos que trabajar para recuperar la confianza de la gente”, dijo en un comunicado Steve Satterfield, director de privacidad y política pública de Facebook. “Proteger la información de las personas requiere de equipos más fuertes, mejor tecnología y políticas más claras y en eso es en lo que nos hemos concentrado la mayor parte de 2018”. Google no respondió a la solicitud de comentario para este artículo.
“He conversado con abogados que redactan políticas de privacidad y admiten —hasta ellos lo admiten— que no están escritas para el público en general”.
JOSEPH TUROW
El tema no surgió de pronto este año. The Wall Street Journal publicó la premiada serie “What They Know” en 2010 sobre la vigilancia digital. Pero Facebook aún no era una empresa que cotizaba en bolsa y Google solo tenía una fracción de su tamaño actual.
El monitoreo digital también se ha vuelto mucho más generalizado. Se ha entrelazado más con la vida cotidiana de las personas —los anuncios las persiguen desde sus computadoras, sus teléfonos e incluso sus televisiones— y a menudo puede sentirse ineludible. Hace poco, Facebook le comentó al sitio web Gizmodo que incluso si la gente optara por dejar de compartir su ubicación con la red social, la firma podría localizarla y usar esta información para publicidad focalizada.
“Hay tantos aspectos en la forma en que estas empresas se relacionan con el público que se confunde lo que sucede en realidad, además de que hay muchos intentos por aplacar a la gente por medio de jerga tecnológica”, explicó Turow. “He conversado con abogados que redactan políticas de privacidad y admiten —hasta ellos lo admiten— que no están escritas para el público en general”.
En el sondeo que hicieron este 2018, los investigadores liderados por Turow encontraron que la mayoría de los estadounidenses no entendía las políticas de privacidad en los sitios web. Más de la mitad no sabía la respuesta correcta a esta oración de verdadero o falso: “Si un sitio web tiene una política de privacidad, esto quiere decir que el sitio no compartirá la información del usuario con otros sitios o empresas sin permiso” (esta oración es falsa).
Los hallazgos son especialmente notables, pues las empresas tecnológicas y de mercadotecnia arguyen que los individuos deberían ser responsables de comprender y dominar todas estas políticas y sus configuraciones de privacidad. Algunos quizá decidan borrar Facebook, pero ¿qué pasará con sus cuentas de Instagram o si usan WhatsApp? Una cosa es no usar Google para hacer búsquedas y otra no utilizar tampoco Gmail, YouTube o Waze.
Los publicistas están observando cómo crecen, o no, los cuestionamientos a estos servicios: ellos son los que pagan para usar toda la información recabada a fin de enviar mensajes a los consumidores adecuados. Hay una diferencia importante entre poder contactar a los consumidores que están ansiosos por compartir su información para la llamada “relevancia” y entre hacerlo con los que se han dado por vencidos o con los que tal vez ni siquiera entienden exactamente cómo se recaban e interpretan sus datos.
Turow dijo que no le cabe la menor duda de que muchos consumidores en Estados Unidos “consideran que la privacidad es un tema importante”. Sin embargo, añadió: “La pregunta a ellos sería: ‘¿Qué van a hacer al respecto?’”.
